Het lek gevonden. De checkout gefixt.
Philip Wallage · Conversie-optimalisatie · 2026
HansVoortman.nl is een premium Nederlandse fashion-retailer.
Sterk merk. Trouwe klanten. Een hoge klanttevredenheid. Een mobiele conversieratio die boven de branchebenchmark uitkomt. De webshop presteerde. Maar de data vertelden eronder een ander verhaal: de checkout verloor kopers op het slechtst denkbare moment.
- geauditeerde paginatypes
- 5
- betaalmethoden, van vier categorieën naar drie groepen
- 10
- veld om de checkout te starten, een e-mailadres
- 1
- checkout-stappen opnieuw opgebouwd, plus de bedankpagina
- 3
Ik vond het lek. En toen heb ik het gefixt.
De opdracht
HansVoortman kwam binnen voor een Research Complete: een volledige CRO- en UX-analyse op basis van GA4-data, Clarity-sessieopnames, funnelanalyse en een pagina-voor-pagina-audit van vijf belangrijke onderdelen van de site.
Het doel was een helder, geprioriteerd antwoord op één vraag. Waar precies laat deze webshop geld liggen?
Maanden aan analytics. Vijf geauditeerde paginatypes. Tientallen sessieopnames bestudeerd. Eén gestructureerd actieplan. En zodra het onderzoek klaar was: een volledig checkout-redesign om de bevindingen om te zetten in iets dat live kan.
"Philip redesigned our checkout, and the collaboration was a pleasure from start to finish. It was clear early on that he understood the brief, and he translated it into a structured, easy-to-follow approach. Throughout the project he kept us involved with short video updates explaining his decisions and showing how things were evolving. That made everything clearer and let us give focused feedback exactly when it was needed. The final design is visually strong and logically built, which made it straightforward to implement in our environment." 
Jan-Mark Voortman P0 · Hoogste prioriteit
De belangrijkste bevinding. De betaalstap
Het meest urgente probleem in de webshop zat bij de betaalstap. Een aanzienlijk deel van de kopers die de betaalstap bereikten, rondde niet af. Op mobiel, desktop én tablet. Ruim boven wat normaal is voor e-commerce.
De oorzaken stapelen op. Verzendkosten verschijnen te laat in de flow. Toeslagen op betaalmethoden komen pas in beeld op het moment van selecteren. Voorkeursmethoden zoals iDEAL worden visueel niet geprioriteerd. Het formulier voegt frictie toe op het moment van maximale koopintentie.
De hoogste prioriteit in het hele rapport. Degene die ik opnieuw heb ontworpen.
Het checkout-redesign
Het onderzoek wees naar één hoofdoorzaak achter het falen van de betaalstap: een cascade van kleine transparantieproblemen verspreid over drie opeenvolgende stappen. Ieder afzonderlijk nog te overzien. Samen doden ze de koopintentie.
Stap één dwong kopers in te loggen voordat ze überhaupt konden beginnen. Stap twee koos standaard voor een betaalde bezorgupgrade, verstopt in een muur van uitlegtekst. Stap drie presenteerde tien betaalmethoden in vier categorieën, met toeslagen die pas bij selectie zichtbaar werden. Het redesign bouwt alle drie opnieuw op rond één principe: geen verrassingen, geen frictie, niets gevraagd voordat het nodig is.
Stap 1
Alleen een e-mailadres. Geen inlogmuur
De oude flow begon met een inlogmuur en een volledig adresformulier voordat iemand kon starten. Het redesign vraagt om één ding: een e-mailadres. Afrekenen als gast is de standaard. Hoort het e-mailadres al bij een account, dan biedt een inline melding aan om in te loggen. Nooit een gedwongen omweg. Het aanmaken van een account is volledig uitgesteld tot na het plaatsen van de bestelling, zodat niemand halverwege het kopen een wachtwoord hoeft te verzinnen. Verzending wordt vanaf het allereerste scherm gratis getoond in het besteloverzicht.
Stap 2
Bezorging. Vereenvoudigd, elke optie geprijsd
De oude bezorgstap was een muur: een dichte priority-packing-kaart vol voorwaarden, een betaalde upgrade die standaard al was aangevinkt, en meerdere losse groepen bezorgopties. Het redesign kleedt dit uit. De "Voortman Select"-prioriteitsoptie wordt een expliciete opt-in, geen stille standaardkeuze. Bezorgopties zijn samengevoegd tot één duidelijk geprijsde lijst. Gratis opties gelabeld, betaalde opties met de exacte kosten erbij. De bezorgbelofte is nu een simpel "morgen in huis" in plaats van een alinea met uiterste besteltijden. Een zakelijke toggle toont één bedrijfsnaamveld voor B2B-kopers, zonder het standaardpad te vervuilen.
Stap 3 · De P0-fix
Betaling. Drie groepen, geen verrassingen
Dit is de stap die het onderzoek aanwees als het allergrootste lek. Tien betaalmethoden, eerder verspreid over vier categorieën met toeslagen die verborgen bleven tot bij selectie, zijn opnieuw ingedeeld in drie intuïtieve groepen: Nu betalen (iDEAL, creditcard. Beide gratis, iDEAL geprioriteerd), Achteraf betalen en Gespreid betalen (Klarna, Riverty, in 3 termijnen. Elke toeslag vooraf getoond als exact bedrag). Koop-nu-betaal-later-opties hebben een duidelijke 18+-indicatie, en het geboortedatumveld is verdwenen: leeftijdsverificatie gebeurt nu op de eigen pagina's van Klarna of Riverty, niet in de checkout.
Stap 4
Bevestiging. En het juiste moment om te vragen
De bestelling is geplaatst. Pas nu. Met de verkoop binnen. Biedt de flow het aanmaken van een account aan, één keer en vriendelijk. De bevestigingspagina is rustig: bestelgegevens, verzendadres, een kaartje, één factuurlink en een verzoek om feedback. Dit is waar de wachtwoordvraag die voorheen stap één blokkeerde eindelijk thuishoort.
Wat dit laat zien
Onderzoek zonder actie is gewoon een rapport. Deze opdracht ging verder.
De data lieten zien waar het geld naartoe lekte. Het redesign laat precies zien hoe je dat stopt. Elke keuze in de nieuwe checkout is terug te voeren op een specifieke bevinding. Een uitval in de funnel, een patroon in de sessieopnames, een benchmark die niet werd gehaald.
Dat is het verschil tussen weten dat je een probleem hebt en weten hoe je het oplost.